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四、中小企業如何向復雜的品牌挑戰
具有諷刺意味的是大規模的廣告投入只是起到讓大眾知道的作用，但現實的問題常常是消費者即使已經知道了還不愿意購買，這個時候絕對不是廣告所能解決的問題。國內企業建立品牌資產面臨的最大考驗應該不是如何提高品牌認知度，而是改善和提高消費者對品牌品質的印象及忠誠度，這是建立品牌的根本。這一點甚至某種意義上不僅僅是針對中小企業來說，事實上即使大到世界500強的企業中有很多企業是很少很少投放廣告的，誰也無法否認這些企業的品牌的強大。國內本土的華為電氣年銷售額超過500億，但從蹣跚起步直到今天近500億的規模，幾
乎極少投放廣告，但華為已經成為世界級的電信設備供應商。 中小型企業無論在銷售規模上還是資金的投入上都相對薄弱，如果決定實施品牌策略，最希望的就是風險小、投資少、見效快，而實施周期長，不僅在資金上消耗不起而且很多時候一些廣告的投資是根本無效的，而且，企業的士氣也會受影響。中小企業的業務沒有大企業那么復雜，在品牌實施的過程中，改變比較少，通常，只要能先把企業最核心的業務需求解決了，不僅能幫助企業樹立對品牌戰略推進的信心，也能為品牌戰略今后的深化打下基礎。
其次，對于中小企業來說事實上也完全沒必要運行一套非常完整的品牌套路，關鍵是能不能現實的解決中小企業當前的市場問題，每個企業都會有自己特色的業務需求，品牌項目實施并不一定要按照套路來演練一遍，企業完全可以在業務需求最迫切的環節中，首先投資，幫助自己實現效益。
中小企業怎樣以最低成本來打造強大的品牌？盛世六合汪英澤認為關鍵是做好以下三點：
1、塑造品牌從企業人員對外的溝通入手
品牌就是客戶對產品或者服務感受的總和，每一個和客戶接觸的環節都是品牌塑造的途徑和關鍵點，那種大投入廣告告知的模式只是品牌建設的一個途徑，在消費者獲得的品牌經驗中，很重要的一部分來自他們與企業銷售人員、客戶服務人員的溝通經歷。這正是被大多數企業忽視的地方，也是企業在品牌資產管理誤區的“重災區”。在品牌管理中，許多中小企業的經理人他們只知道關切品牌就是大投入，以及范圍更廣的所謂策劃。這些企業并沒有將員工的作用同品牌規劃、品牌傳遞與推廣放在等同地位，一定程度上來說后者更遠為重要。
當然每個行業是不同的，快速消費品行業銷售的成功在于密集的分銷網絡、占具優勢的陳列位置和產品的品牌；然而，工業類產品、酒店行業、流通領域中的百貨業等產品或者服務的銷售成功的關鍵在于客戶的體驗，以工業品舉例，銷售中對于銷售人員要求比較高，不僅僅需要懂得銷售技巧，還有技術、產品知識、客戶關系等，它要求銷售人員必須建立足夠的信任感。不僅僅是工業品事實上即使對于快速消費品來說也絕對不能忽略企業人員對外溝通對于塑造品牌的極大的推動作用。中小企業在這一點上經常可以面臨到的誤區主要有以下3個：
首先，企業信息部門所獲得的行業客戶服務動態、競爭對手的策略等信息很少能與客戶服務人員共享。在企業信息共享的鏈條中，客戶服務人員成為被忽視的環節。由于無法掌握有效的信息，令他們難以更快速、更準確地與客戶進行溝通。同時，客戶服務人員對客戶反應速度緩慢、準確性不夠，往往又會影響客戶對企業品牌的信任度。
其次，企業相關人員很少在品牌規劃、定位及推廣活動前與客服人員溝通。在這個品牌管理的重要環節，客戶服務人員同樣遭到忽視。因此，他們面向客戶直接傳遞品牌定位和廣告信息，改善客戶試用及重復使用產品狀況的重要作用，被大大削弱。
第三 ，企業很少向銷售之外的員工提供全面的產品教育及培訓。事實上，如果企業其它員工，如客戶服務人員能擁有廣泛的產品及服務知識，對提高企業總體品牌將大有裨益。
述3個品牌資產管理誤區阻礙了企業員工在品牌資產創建及管理中的潛在作用。企業如果有必要啟動媒體的投放，盛世六合汪英澤對于中小企業的建議是首先要確保在進行新的廣告推廣計劃前已完成所有的相關準備，企業若未做好基本功，就貿然投資媒體的推廣，如不加以糾正，企業所有構建品牌的努力則可能因為員工對品牌規劃、定位等的不解而付諸東流。
2、塑造品牌從全程客戶接觸點入手，聚焦客戶體驗
下面的幾個例子是關于具有正面象征意義的品牌行為差異，在這些例子中，企業的言行是高度一致的：
●企業倡導清潔禮貌的服務---你的設備總是一塵不染，而你的員工也總是彬彬有禮。
●你銷售網絡服務和設備---你的企業擁有最先進的網絡。
●你經營著一家健身俱樂部---你所有的員工，從經理到健身教練和其他人員，都健康苗條。
●你的企業口號暗示你的機組人員對待乘客態度友好---他們無一例外都和藹可親。
正因為品牌行為差異是在這樣一個大范圍內展開的，所以它也是最具戰略性的品牌行為差異。如果顧客認為這種行為是真實的，企業就能迅速與顧客建立起信任關系。最為重要的是，這種行為差異是無所不在的，而它對于企業品牌的影響也可以分為兩種類型---或者是錦上添花，使品牌得到進一步加強；或者是截然相反，令其不能自圓其說。
對于一個酒店連鎖機構來說，傳遞品牌形象的接觸點包括：訂房、辦理入住及退房手續、常客優惠方案、客房餐飲服務、商務服務、健身設備、洗衣服務、餐廳及酒吧。假日酒店在各個接觸點均提供其「更精明」及「有趣」的品牌形象，例如優質的早餐、保證最低連線費用，以及搞笑的廣告。威斯汀大飯店的「天堂之床」為其商務客提供「寧靜」。而四季飯店強調個人化感受，例如飯店職員一定叫得出房客姓名，干勁十足的員工了解高級商務旅客真正的需求，而且每家飯店至少有一項設備名列該地區之冠，例如頂級餐廳或SPA。
在接觸點順利傳達品牌形象，有賴于整個組織同心協力，發揮創意，付出努力。公司可能還需要訂出具體的營運目標，以協助建立其品牌。例如，某家航空公司決定，欲建立「體貼入微」的品牌形象，找出20個對顧客表示關心的接觸點，包括快速報到、提高托運行李超重上限、增加升等機會、提供更多機上服務，以及更高的飛行里程累積數。成本最低的方法就是加速報到及安全檢查程序，因此該公司必須卯足全力，大幅提高服務水準，以超越競爭對手，例如將報到手續縮短至2分鐘，安全檢查只需5分鐘。品牌的難處就在于，讓人自覺做好基礎性的和消費者接觸的每一個細小的日常事務。品牌之真功夫不盡表現在激動人心的廣告上，而更多地出現在日常運營之中——事與事之間的精妙銜接，人與人之間的默契協作，部門與部門之間的無邊際嵌合，以及復合多層之間的有效運行、絲絲入扣、環環有序。
明確掌握部署位置和時機則是所謂智慧部署的精華所在，究竟投資哪一項技術能帶來持續、有特色的優勢？最尖端先進的技術能否成就公司成為業界領袖的企圖心，還是企業主管應靜待風險與成本下降后再采取行動？這些長年難解的問題與各產業特有的各種復雜因素息息相關。領先企業的經驗顯示，光靠廣告投放的力量，并無法一舉提升品牌，必須有管理面創新的配合，即企業交付產品或服務的方式產生根本上的改變。不論景氣榮枯，企業藉由部署新式技術和改善后的流程與技能，才能不斷創新。
3、集中資源，搶占市場制高點
在品牌投資資源有限的大環境下，了解應在何處加強或避免集中資源，有其絕對的重要性。中小企業的品牌建設來說不可能在所有環節上與大企業抗衡，更不應該重金投資每一個領域。盛世六合汪英澤認為，正確的作法是找出能為獨特競爭優勢創造最大機會的品牌杠桿：以少數能有效創造競爭優勢的杠桿工具為目標，這樣的做法比起試圖全盤改善能獲得更穩定的成果。通俗的來說是如何把錢花在刀口上，打響品牌？
美國多位總統先后下榻北京長城飯店；金指碼指紋鎖以中國奧運會運動園村和杭州2006年世界休博會會館兩大工程作為進入中國市場的最早的兩個工程；寧波的GQY大屏幕應用在中央電視臺演播廳；華為電氣進入英國電信的核心供應商名單；一家上海企業把自己全新的雞精產品采取獲得“中國人民大會堂國宴雞精”的稱號；一家臺州的模具企業為歐洲空中客車飛機制造企業生產某一關鍵性產品；一家溫州的服裝企業為美國法國杰尼亞頂級服飾OEM產品；一個建筑施工企業中標地標性建筑工程------
市場的啟動前期要依靠關鍵性的“明星”項目或者事件，而非廣告，當然這也和行業特點有關。例如以建筑工程產品為例：全國地標性建筑工程的采用或者類似萬科等全國著名的房產開發商的使用可以取得千金難買的信譽與市場的重視，而這些卻是廣告手段永遠得不到的。對于經濟實力較弱的企業可以選擇區域內非常有影響的地標性建筑或者區域內非常有影響的房產公司切入，例如在杭州綠城房產的應用對于開發杭州市場有非常大的幫助。上述情況也完全適用于流通領域產業、智慧創意產業等，對于一個設計院來說要樹立品牌，廣告幾乎是起不到大作用的。
要做到這些，公司必須認識和分析市場結構，搶占市場制高點入手這比那些花巨額資金鋪天蓋地打廣告，號稱的“技術領先”，重要得多。產業中關鍵的1％，足以影響其余99％。如果能贏得1％那部分市場制高點的青睬和支持，確立品牌將是有保證的。產品必須得到市場的承認。如果產品在制高點用戶中建立了信譽，信譽流傳開來，市場就會認定該產品是一種優勝產品。購買一元一支打火機談不上什么風險，但購買價值數十萬甚至百萬數控機床產品存在很大的風險。用戶擔心假使數控機床出了故障，公司的業務是否能繼續開展?制造廠商是否能夠提供高質量的售后服務?……一系列問題 使他們畏縮不前。即使刊登再多的廣告也不能消除這種害怕和擔憂心理。市場上有 100多種數控機床，人們不會根據廣告來決定購買哪一種，而是依賴于顧問、行家、朋友和零售商的建議作出選擇。事實上，每一臺數控機床都是經過向幾位顧問咨詢，至少是經過一位行家里手的推薦或指點后賣出的。
4、選擇一個專業的策劃咨詢公司作為合作伙伴
對于很多企業來說由于缺少專業的復合性人才，很多企業的品牌建設的需求不是很明確，往往不知道什么時候應該搞品牌，該怎么上，如何進行等，對未來的發展也缺少規劃，心中沒有底。因此造成想上又不知道怎么上，或者面對品牌建設不斷深化卻有沒有事先仔細規劃的公司，往往出現拼拼湊湊的現象，最后只能面對有如一團面條糾結不清的亂象，束手無策；或者公司過去只顧著讓品牌盡快強大起來，各式各樣的廣告與市場等都照單全收因為品牌系統過度多樣化而背負沉重的負擔，在品牌道路上往往走了不少彎路。
通常來說尋找一個專業的策劃咨詢公司是塑造品牌的可行作法，也是將品牌化繁為簡降低成本的有效工具。當前國內有各種策劃公司、管理咨詢公司超過10萬家之多，事實起碼超過90%的所謂的專業公司是完全不具備專業能力的，而國內一流的知名策劃公司其中也不乏騙子之流，而且動輒幾十萬上百萬的收費也是極大多數中小企業所無法承受的。對于中小企業的品牌建設來說選擇一個合適的、專業的策劃公司作為合作伙伴是成功的關鍵。
汪英澤，浙江盛世六合營銷咨詢機構總經理，品牌策劃專家，高級咨詢師，擅長企業戰略咨詢、品牌策劃、全國性新產品上市、招商推廣，對建材類、工業品類項目營銷有深入研究。盛世六合營銷咨詢機構是寧波策劃、廣告行業的領軍企業。歡迎與汪英澤探討您的觀點和看法，聯系電話：13567899000，http://www.brandmax.cn/